这一次Keep成为Keep

　　互联网时代，最大的价值就是创造。新商业模式的出现─CMD体育，成为刺激增长的新动力，也让市场不再以过往的经验去定义一个产业。

　　2014年，Keep的诞生填补了互联网健身的空白。9年后的今天，Keep敲响了上市的钟声，成为港股运动科技第一股。

　　从289天用户破千万到9年收获超3亿用户，从线上工具到完整的运动生态，Keep是移动互联网红利的受益者，也是垂直行业内产品和服务的特殊存在。闭环的商业模式，加上稳健的用户增长，Keep跑出了属于自己的故事。

　　挖掘新的流量，需要准确的坐标。唯有与用户需求的动向相结合，才能刺激新的增量市场诞生。对于创业公司来说，这是必修课，也是能否完成上市这场“马拉松”的关键。

　　从0到1，凭借对运动赛道的判断力以及慢积累，Keep已成长为国内最大的线亿美元的融资额，也在印证着资本对其商业模式的认可。从工具类产品到运动科技平台，要充分了解Keep的价值，便需要对其业务结构以及产品逻辑进行拆解。

　　根据招股书公开的信息，Keep产品和服务主要由三大部分构成，分别为线上健身内容、智能健身设备以及配套运动产品。其中，线上健身内容主要包括直播课和录播课，智能健身设备包括手环、智能单车、跑步机等，配套运动产品包括瑜伽垫、哑铃等。

　　这三部分组合而成了一体化的业务模式，形成了商业闭环，覆盖了用户的整个健身周期。智能健身设备能够与线上健身内容协同配合，增加平台对用户的价值，配套运动产品则为线上健身内容和智能健身设备提供补充。

　　如果说商业上的闭环，来自于对用户以及市场的前瞻观察和调整。那么slogan的变化，则是Keep多年来在业务上的演进与产品理念的升级。从“自律给我自由”到“自律给我快乐的自由”，Keep努力让更多人的健身变简单，发掘运动中的“趣”和“甜”。

　　时针拨回到9年前，成立之初，Keep定位为一款“好用的运动工具”，通过提供健身工具App+免费训练课程的方式，圈定了大批用户。上线年年底，Keep平均月活跃用户已达3640万。

　　2018年，对于Keep来说是关键的一年，多项产品和业务走向前台，也是Keep商业化以及转向全生态公司的开端。这一年，Keep开始探索线下业务，落地线下健身空间Keepland，在2年内开出15家自营店。推出了会员订阅计划和消费品业务，包括自营商城和第三方电商平台上的智能健身设备、健身装备、服饰、食品等商品。

　　截至今年2月，Keepland通过与传统健身房合作的模式实现8个月内拓店100家。最新发布的智能硬件体感运动主机KS（Keep Station），更是与智能手环一起成为了Keep布局AIoT的关键产品。值得注意的是，自有品牌产品为Keep商业化做出了重要贡献，在2021年与2022年贡献了全年一半以上的营收。

　　收入之外，如何给用户创造更高的价值，也是Keep商业化过程中优先思考的问题。2020年，Keep全面聚焦家庭运动场景，上线了直播课，以更好的体验降低运动门槛。至此，Keep的定位及属性逐步从工具进化为运动科技平台。

　　9年时间，在长期主义、慢积累的生意经下，Keep跑完了自己的第一场“全马”。7月12日，港交所大屏显示的“03650”代码，便是Keep冲过终点的见证。

　　熟知NBA的人都知道，几乎每一名球员在选秀时都有着自己的球星模板，这是对其能力的判断，也是对未来发展方向的定位。创业市场亦是如此，给一家公司定位，最简单的方式就是找到一个对标的对象，新生代公司基本都被冠以“中国版XX”的称号。

　　从运动工具到运动科技生态公司，Keep从来都不是模仿者，创新的商业模式改变了行业的服务方式，也开创出属于自己的一条路径。中国版的Peloton、健身届的“B站抖音小红书”，从来都不是对Keep最准确的定义，这种对标也经不起推敲。而那些“被巨头挤压”的言论，更是基于不了解Keep生态下的误解。

　　过往，在解释Keep的模式以及估值的时候，必定会提到美国互动健身平台Peloton。这家早于Keep3年创立的公司，已在美股上市，市值一度接近500亿美元。不过，细探二者的商业模式以及运营逻辑，会发现，虽然同处一个行业，但不能简单地对标套用。

　　其中，Peloton是以硬件为切入口，用户群体是专业健身用户。对比之下，Keep则是以内容为切入口，面向的是大众用户，只要打开App，便可以跟着课程锻炼。二者模式上的差异，也导致用户体量上巨大的差距。财报显示，去年二季度Peloton月活跃用户为690万，而同期Keep的这一数字则为4108万。

　　至于健身届“B站抖音小红书”的定义，虽说有着内容的通性，但也并不准确。众所周知，疫情期间，泛内容健身平台火了起来，许多教练在抖音、小红书等平台上开启直播带课，流量上甚至一度抢走了Keep的风头。

　　只是，这些平台内容相对来说娱乐性大于专业性。对比之下，Keep的内容更为标准和体系化，那种循序渐进的层次感和连贯性也更为专业，二者在模式上依旧存在较大的差异，更不可在同一个维度用同一个逻辑对标和竞争。一个是短期的流量，Keep则是提供的长期价值。

　　与此同时，苹果、华为、小米等硬件厂商对于健康产品和内容的投入，也让外界对Keep未来的发展产生了担忧。客观地说，这种担忧不无道理，考虑到苹果和华为等厂商的体量以及在消费终端的优势，先天具备将产品迅速铺开的能力。

　　但是，担忧终究还是多余了，许多人还是忽略了一点：Keep的核心优势在内容，有着更为完善的内容生态，健身用户的粘性更强。招股书显示，Keep会员渗透率由2019年的3.5%升至2022年的10%，每名月活跃用户收入也提升至60.8元。

　　三大业务的协同能力，使Keep打通了软硬件体系，通过工具+智能硬件+健身设备完善AIoT版图，为用户提供更完整的服务。数据显示，Keep是2022年中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额为18.3%，动感单车的销量也是行业第一，这些都是内容生态价值的延伸。

　　内容、硬件、服务，Keep已成为业内更为全面的健康生态玩家，单纯以工具或者是内容属性来定义Keep肯定是不妥的。这三条业务线相辅相成，形成一个协同的业务模式，也让Keep难以被定义，模板只能是自己。

　　赛道决定了天花板的高度，对于Keep，由于涵盖了健身用户几乎所有的关联需求，而构建了自己的竞争壁垒，已不能用单一赛道的体系来评估其上限。放眼整个互联网行业，都很难给Keep找到一家对标的公司，它提供的服务以及业务模式，让其成为行业内特殊的存在。

　　上市，不仅仅是对Keep的认可，亦是对其商业模式的肯定。数据不会说谎，招股书中的一个又一个数字，诠释了Keep健康生态在过去几年的价值成效。按月活跃用户以及用户完成的锻炼次数计算，Keep已成长为国内最大的线年，Keep的营收一直呈现正增长趋势。2022年，近四成的收入增速，也是业务模式高价值转换的体现。同时，Keep的研发投入占到总营收的22.4%，对技术的重视，也将成为未来在竞争中保证持续探索的基础。

　　值得注意的是，在提高收入的同时，Keep亏损的收窄也是一大亮点。2022年，Keep的经调整净亏损从2021年的8.27亿元收窄至6.67亿元。截至2023年3月31日的3个月内，Keep调整后净亏损为1.18亿元，对比之下，2022年同期亏损额为1.55亿。

　　根据灼识咨询的报告，中国的健身市场规模庞大，2022年中国的健身人群数量为3.74亿，位居世界第一，预计到2027年将达到4.64亿。2022年中国健身人群的平均年支出为2518.3元/人，远低于美国的16425元/人，增长潜力巨大。

　　亏损，并不意味着造血能力不足。从内容延伸到硬件，Keep打通了运动科技的全场景生态，还在不断寻找新的可能性和增长点，为未来的规模爆发积攒触点和能量。比如虚拟线上赛事，就为Keep带来了新的业务增长点，实现用户群体破圈，撬动更大的商业价值。

　　2022年，Keep全年上线场线上赛事。通过线上线下的打通，降低了运动门槛，提高平台活跃度的同时，也拓展了新的用户，迎合了Keep提出的“自律给我快乐的自由”主张。招股书数据显示，截至2023年3月31日止三个月，Keep的收入由4.17亿元增长7%至4.46亿元，主要是由于虚拟体育赛事的收入增加。

　　终点过后，又是新的起点。作为“港股运动科技第一股”，上市之后，Keep还将借助资本的力量，书写新的故事。─CMD体育