不爱买彩票的“年轻人”将刮奖式玩偶捧出千亿

　　博彩游戏问答

　　全彩票行业视野都在聚焦如何吸引年轻群体、女性群体时，早有人掌握了如何俘获这部分群体“芳心”的秘籍。


不可否认，在全世界范围内多数拥有较高消费水平的年轻人仍属于彩票市场中的空白角色。正是如此，各国彩票业界一直在寻找如何吸引这类新兴群体的策略。而也正是彩票市场当下及未来要面对的这一部分年轻人，正将一件类似刮彩票玩法的“小玩具”捧出千亿市场......这其中是否有彩票市场可借鉴的意义？



千亿泡泡玛特：用户9成高收入，7成女性



2020年12月11日，泡泡玛特国际集团有限公司在港股（POPMART，简称“泡泡玛特”）挂牌上市。上市首日开盘后，泡泡玛特的股价就达到77.1港元（约合65.1元人民币），较38.5港元（约合32.5元人民币）的发行价涨幅超100%，市值一度超过1050亿港元！


以盲盒手办为主要产品的“泡泡玛特”以一种不少中生代投资人无法理解的方式横空出世。


所谓盲盒，里面通常装有动漫、影视作品的周边，或者设计师单独设计出来的玩偶。之所以叫盲盒，是因为盒子上没有标注，只有打开才会知道自己抽到了什么。目前全世界还有很多类似产品，例如更早的日本扭蛋机、“一番赏”。这样的刮奖式小玩偶与彩票异曲同工......


以“泡泡玛特”为例，一个盲盒的定价基本在39-99元之间。通常盲盒会成系列出现，里面装有的不同玩偶存在隐藏款、合作款等稀有度的区别。其中，个别系列的隐藏款式拥有高溢价属性。在闲鱼二手平台上，价值59元的DIMOO隐藏款北极熊已经炒到2800元，涨价近48倍，纵观隐藏款在二手平台的整体价格水平，最低要几百元，普遍都在千元左右。

商家一般不会公布盲盒隐藏款的发售数量等信息，导致消费者在购买时，并不知道自己买到的是哪一款设计，导致开盒时充满了惊喜感。不确定的刺激会加强复购次数，直到开出自己想要的款式，这对于购买者具备很强的吸引力。


综上，盲盒手办具备“不确定性”、“小额消费”与隐藏款高溢价的特征，与彩票中奖有共通之处，尤其与即开型彩票的刮刮乐与顶呱刮玩法相似。


但即便如此，盲盒与彩票的受众群体却是天差地别——就泡泡玛特公司管理层给出的画像数据，在其核心用户中，75%为女性；58%在30岁以下，其中“Z时代”占了32%；90%月收入在8000元-20000元之间。


而某机构发布的购彩者报告显示，2020年，以移动互联网彩民，即“使用彩票服务类APP的线上彩民”为研究对象，男性购彩者比例高达81.1%；彩民年龄集中在25-44岁，占比达83.7%，中低收入是购彩者的典型标签。


相似的特征玩法却是不同的命运，可见，长久以来相当一部分从不喜欢购买彩票的群体并非基因中就根本不存在对彩票游戏感兴趣的可能，而是在部分认知中产生了分歧。


盲盒与彩票二者之间的区别究竟存在哪里？其中是否有彩票市场可借鉴的意义？新浪彩通对此做了一些调查与访问。



“59元的盲盒，2元的彩票，为何选前者？”



1.价值的重新定义


“今天，一个有趣没有用的商品可能比实际有用途的商品具有更大的价值，没有价值观的IP可能会比有价值观的IP更有价值。”


就泡泡玛特的手办来看，潮流玩具的设计感，加上隐藏、限量等花式玩法，让它具有了收藏的价值。同时，潮流玩具所拥有收集难度，可以放大收集的满足感。而更关键的，年轻人正在用新的方式定义价值——

（26岁的媒体运营工作者自述消费心理）


目前市面上的传统彩票，无论什么玩法，其价值无一例外都指向能中多少奖金。而在部分拥有更高消费能力的年轻群体中，奖金的激励效果一般。但实际上，彩票在价值增值方面是有可操作性空间的。以即开型彩票为例，比如采用限量发行方式或更受年轻人关注的设计，增强即开票的收藏性。

（日本发行的奥特曼主题即开票）

（我国正式发行的第一套福利彩票——龙券）


2.用户时间碎片化


而在盲盒玩偶的运营理念中，被运营方所提及的又一种优势在于重视年轻群体，快节奏、时间碎片化的生活方式。


对此，潮流玩具本身没有任何的内容，没有故事情节，设计师把所有的内容都浓缩在了娃娃的设计里。大家去了解一个潮流玩具，可能只需要1秒钟的时间。这样一种输出方式被年轻人更轻松的接受。换句话说，相对于收集玩偶，人们同时也乐于“打开盒子，得到手办”的简单游戏。而这样的简单游戏方式，正是即开型彩票的天然属性。这侧面显示，即开型彩票对于打入年轻群体，尤其女性群体的潜力。


但与此同时，应快节奏消费模式，目前盲盒基本已经无障碍地打通了线上线下结合的渠道运营方式，这一点已将彩票的运营甩在身后。

（泡泡玛特的线上商城）


3.消费体验


此外，消费体验也是影响盲盒与彩票受众群体出现差异的重要影响因素。


·规避损失的消费心理。在公司年轻女同事的观点中，59块钱的盲盒与2块钱的彩票，还是更愿意选择59块的盲盒。因为对于盲盒来讲，即使没有开到想要的“隐藏款”，依旧能够拿到其他玩偶，有个保底，用玩偶摆满桌面也有一种满足感。彩票的中奖与否则是有或无的差别。在福彩基诺型游戏“快乐8”中虽然也有即使一号不中也有2元的设置，但游戏规则复杂，依旧吸引力有限。

（摆满手办的办公桌）


·女性对于消费环境较敏感。


聚彩科技董事黄志雨认为，女性对于购彩、抽奖这类活动并非不感兴趣，而是其大部分对于环境较为敏感。类似盲盒则是提供了一个舒适的媒介。除此之外，泡泡玛特创始人王宁公开表示，其团队在发展之初，几乎每年都专门到世界各地，研究实体店面的格局、摆设与装修。


相对之下，彩票门店的环境则以往一直为年轻群体，尤其女性群体诟病。曾有女性购彩者表示，自己到店买彩票时，包括店主及店内其他男性购彩者惊诧的眼神让自己感到不适。


从娱乐性角度来看，盲盒与刮彩票的逻辑十分相似，但在事业价值方面，彩票则有更宏大内核：这种为全世界认同的筹集资金方式，每年积攒数千亿闲散资金支持国家事业。


看着潮流泡沫中的年轻人，彩票业界不得已又一次感受到世界的善变。